用户忠诚度概念操作化

一．定义

    消费者忠诚：指在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或企业发展作出长期投入承诺的意识和行为的结合。包含意识成分和行为成分。

    消费者忠诚是企业收入增长和获得盈利能力的直接原因，来自于消费者满意，企业通过让渡给消费者服务价值使其获得满意度。

    品牌忠诚：决策单位对一组品牌中的抑或多种所表现出来的长期的具偏向性的（非随即性）行为反应（如购买）心理作用过程。

    行为性品牌忠诚：对某一品牌的持续性购买

    态度性品牌忠诚：看待品牌的角度，更大的品牌偏好。

    关于用户忠诚，可以找到两个定义，一是消费者忠诚，二是品牌忠诚。

    从用户忠诚的角度来看，消费者忠诚似乎更接近于用户忠诚的定义。而从定义又可以发现，品牌忠诚是消费者忠诚（或用户忠诚）的其中一个分支。（可以这样理解，用户可以对某一产品忠诚，但不一定要对品牌忠诚。）

    操作化要求具有可操作性，因此选取品牌忠诚作为下一步操作化的课题。

二．界定品牌忠诚

    由定义可知，品牌忠诚可以分为态度层次和行为层次。虽然行为性忠诚对品牌销售和成长也很重要，但是对于品牌而言，更重要的应该是态度性品牌忠诚。行为性忠诚更容易由种种外部条件（如便利，价格等）的改变而改变，因此操作化将主要针对态度性品牌忠诚，也就是用户对品牌的心理方面的忠诚度。

 三．操作化的目的

     了解用户对品牌在心理方面的忠诚度以及忠诚的原因，即对品牌的偏好多少以及原因。牵涉到用户满意度。

 四．确定维度

     根据一&二&三，选择三个维度：消费观念、对品牌的态度（满意度）、购买使用行为和消费习惯（外显性行为也可透露一些用户心理或态度讯息。

消费观念：

   对使用此类产品的观点

   了解的关于此产品的常识以及对它的需求量

   选择动机以及依据

对品牌的态度：

   对质量事故的容忍度

   价格敏感度

   是否寻找替代品

   是否愿意为此品牌支出的额外费用（如搜寻费用）

   在同类产品中的印象或提及度

   对品牌/产品产生的联想

    选择原因

购买使用习惯及消费习惯：

    购买地点

    购买比例

    购买序列

    购买概率

消耗量

    购买此类产品的具体品种