对提高用户忠诚度的思考

随着电信行业改革的不断深化，电信市场群雄并立，各运营商之间的竞争日趋激烈，同质竞争、异质竞争全面展开，单一的价格竞争已不能适应需要，客户的竞争成为企业生存与发展的关键。如何应对竞争、巩固市场、快速发展，实现可持续、有价值的发展？通过参加此次华为公司举办的第二期青年干部培训班的学习，我认为，作为以营销服务为主体的县市级分公司来讲，做好优质客户服务工作，关键是要提高客户的忠诚度。
        所谓客户忠诚度，即持续的客户满意会产生一种客户内部的信赖。具体表现：1：持续购买公司的系列产品；2：一次性购买期望的全部产品；3：使用产品并且不断地协助公司进行宣传；4：对竞争者的产品具有免疫性。
        电信客户的忠诚度决定企业的经济效益，它表现为客户本身或推荐其他用户使用电信业务。影响电信客户忠诚度主要有以下五种因素：因素1：不了解客户的期望；因素2：未按服务的标准提供服务；因素3：因为员工的冷漠态度而使客户产生被抛弃感；因素4：客户受到较低的价格（或其他为了竞争而采取的措施）的诱惑，造成客户的流失；因素5：未能履行服务承诺。用户忠诚度是一个动态的变量，它随着以上因素的变化而变化。如何建立和提高用户忠诚度？
一、创造用户价值，建立用户的忠诚度。
        建立用户的忠诚度是一个长期潜移默化的过程，需要通过给客户创造价值，实现客户满意，常期与用户保持情感的沟通，使价值创造到忠诚度，最终转化为企业创造利润。建立用户的忠诚度要把握好以下工作环节：
        一是要了解用户的需求。如用户对产品价格的需求、对便利的需求、对产品多种选择的需求、对优质服务的需求等。用户的需求存在着一些共性，他们都希望在服务过程中得到同情与关怀、得到信心、得到敏捷而负责的反应、得到可靠度。譬如客户受到被特殊照顾的感觉，所提出的问题能及时解决，准时履行承诺等。但不同层次用户的需求是有差异的，如公众客户的需求往往只限于产品的价格、质量和对服务最基本的要求；而大客户不仅对产品的价格和质量有较高的需求，还对服务的质量和水平提出了更高的水准。同时用户的抱怨也反映了用户的需求，用户的抱怨主要表现在：期望值未得到满足，产品质量未达到要求，基本服务没得到保证时，个人性格的问题等。
        二是要正确对待用户的需求。用户的需求是有效的资源，它从一定角度反映了电信企业存在的问题和不足。如果用户的需求长期得不到满足，就有“跳槽”的可能。电信企业的员工应该以积极的心态去面对用户的需求，从用户的角度考虑问题，设身处地为用户着想，并将用户的需求作为改进工作的动力。
        三是要最大限度满足用户的需求。要根据不同层次用户的需求，制定有针对性的措施，多为用户创造价值，将用户的成本降到最低。如提升大客户服务时限，创造特别用户的价值，降低用户的时间成本；为用户设计物美价廉的产品，提供多种通信费用优惠政策，采取“送货上门”方式来推销产品，为用户创造优惠、快捷、便利的价值，降低用户的货币成本和精神成本。同时，要关注每个细节，用心服务，主动服务，帮助用户排忧解难，尽最大努力来满足用户的需求。
        四是要增强员工的服务素质。员工的行为代表着企业的形象。因此，建立用户忠诚度，不仅要多创造用户价值，还要增强员工的服务素质。首先要加强企业文化的建设，形成共同的价值观和行为观，引导员工奋发进取的创业精神；其次要通过培训学习，进一步深化“用户至上、用心服务”理念，增强员工的服务意识；最后要进行管理创新和健全激励机制，增强员工的工作热情。
二、保持长期的用户关系，提高用户的忠诚度。
        用户忠诚的过程，实质上就是满意长期保持的过程。因此，保持长期的用户关系是提高用户忠诚度的关键。
        首先，要通过建立用户档案，架构与用户沟通的桥梁。电信企业应该把建立用户档案与渠道建设有机地结合起来，利用渠道的力量，有效地开展工作。要通过计费系统，将用户市场分成大客户、商业客户、公众客户、农村客户等用户群体，采取上门走访和电话询问相结合的形式，将用户的姓名、单位、职务、通信工具、外貌特征等信息详细记载下来，按一定规律编成档案，为今后工作打下基础。建立用户档案是一件工作量和难度都相当大的工作，不仅用户群体庞大，而且用户不一定愿意合作。这就对营销工作提出了更为严格的要求，一是要求营销人员要树立主人翁思想，正视困难，不怕挫折，以积极的心态面对工作。二是要聘用一批服务意识强、有较强人际关系的员工担当重任，充分的发挥他们的优势。三是要讲究策略，利用外线维修和收费的时机，亲近用户，弄清情况。四是要发挥集体的力量，以宿舍楼、小区为单位进行摸底调查。五是用户档案要定期核实更新，确保用户资料的准确性。
        其次，要定期与用户联络，加强情感的沟通。要通过用户档案，采取上门走访或座谈会的形式，经常与用户沟通和联络。在与用户沟通时应注意：一是言语得体、态度温和；二是要了解、关心和尊重用户，要充分肯定对方，及时沟通思想，化解矛盾，让用户感动；三是要为用户提供一些额外的服务，如定期宣传电信新业务和新产品，对通信工具的定期保养，帮助用户清洁话机等，成为用户欢迎的人；四是要用心倾听用户的意见和建议，及时分析，制定措施，不断改进工作，让用户感到你是值得信赖的人。
        最后，要时刻跟踪市场动向，分析用户的消费心理、消费习惯和消费能力，制定有针对性的措施来稳住老用户、吸引新用户；要从“跳槽”的用户群体中找出原因，运用价格的杠杆，采取一些促销优惠方式，想方设法让他们重新回来，成为电信的忠实用户。